A Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica abriu licitação para contratar três agências de publicidade que cuidarão da imagem do governo Luiz Inácio Lula da Silva. O edital prevê gastos de R$ 150 milhões no período de 12 meses. Pelo volume do dinheiro, será uma das mais disputadas contas de publicidade do mercado.
O valor supera a verba destinada pelo Orçamento da União de 2003 à chamada publicidade institucional. A lei orçamentária autoriza gastos de até R$ 111,9 milhões, dos quais teriam sido bloqueados mais de 50% por conta das metas de superávit primário (economia para pagamento de juros da dívida) acertadas com o FMI (Fundo Monetário Internacional). O texto do edital esclarece que o governo poderá eventualmente gastar menos do que o valor total previsto, mas nenhuma das três agências de publicidade que vierem a ser contratadas poderá receber menos que 15% do total dos pagamentos.
A contratação de três agências pretende estimular a concorrência entre elas, já que terão de disputar entre si cada uma das campanhas. O edital, disponível na internet com data de ontem, proíbe a participação de consórcios de agências de propaganda, mecanismo que poderia estimular acertos prévios entre agências. A prioridade da Secom é fazer a opinião pública perceber as mudanças para as quais Lula foi eleito. O texto do edital diz que a sociedade manifestou na eleição “de maneira clara e contundente” um desejo de mudança, que pode ser traduzido pela retomada do crescimento econômico, mais justiça social e distribuição de renda, além do resgate da auto-estima, “num plano intangível”.
O edital deixa claro o desafio da publicidade institucional: “Algumas mudanças demoram a produzir efeitos, outras produzem efeitos, mas não são percebidos claramente, e outras nem são entendidas pela sociedade”. A primeira tarefa que o edital dá aos participantes da licitação é apresentar uma campanha completa para divulgar a necessidade e a importância da reforma agrária no país. Um dos anexos do edital critica o resultado da reforma agrária do governo Fernando Henrique Cardoso porque a maioria das famílias assentadas não teve acesso à assistência técnica nem a crédito nem a eletrificação rural.
A reforma agrária de Lula almeja a sustentabilidade dos assentamentos. Embora já contabilize o assentamento de mais de 7.000 famílias desde o início do ano, o Ministério do Desenvolvimento Agrário ainda não liberou nenhum centavo dos R$ 239 milhões que o Orçamento prevê para investimentos em reforma agrária. As propostas das agências interessadas deverão ser entregues até 4 de julho. O contrato poderá ser renovado depois de 12 meses.
